中国日报网南昌8月21日电（记者 赵睿楠）
今年，对庐山而言有两个特殊的时间坐标。
一个是30年。1996年，庐山国家公园作为文化景观被列入《世界遗产名录》。联合国教科文组织认为，庐山的自然景观与佛教、道教以及儒家文化遗迹相互交融，对中国精神和文化生活产生了深远影响。
另一个是10年。2016年，庐山市正式挂牌成立，一场持续至今的旅游管理体制改革由此深入展开。
十年过去，一组数字勾勒出这座名山正在发生的变化。
记者21日从“做实唱响‘庐山天下悠’ 聚力改革奋进新征程”新闻发布会上获悉，十年间，庐山核心景区年购票人数从约120万人次增至2025年的288.01万人次。2025年，庐山市累计接待游客2186.79万人次，实现旅游总收入187.47亿元，同比分别增长17.5%和25.9%。
数字之外，变化也发生在游客的一顿饭、一间民宿、一杯咖啡，甚至一杯清晨的热姜茶里。
从曾经以登山看景为主的传统山岳景区，到夜游、音乐节、研学、民宿、赛事、康养、文创等新业态不断进入；从“一路上山、一路买票”，到一张门票七日内可多次进入核心景区及环山六大景区；从“山上山下各管一摊”，到尝试全域一体化运营——庐山正在重新回答一个老牌景区共同面对的问题：好山好水之外，今天的游客为什么还要来？来了以后，为什么愿意多住一晚？
一座名山的“治理之变”
庐山从来不缺知名度。
历代文人墨客留下万余首与庐山有关的诗篇，白鹿洞书院见证中国书院文化发展，万国别墅群散落山间，一部《庐山恋》又让这座山进入几代中国人的大众文化记忆。
但资源丰富，并不天然等于资源能够高效转化为旅游产品。
庐山曾长期面临“一山多治”的管理难题。不同区域、部门和经营主体分割管理，景区资源碎片化，山上山下发展衔接不足。2016年，庐山市设立并正式挂牌，庐山管理体制改革由此迈出关键一步。
此后的改革继续向深处推进。从“设市破局”到“市局合一”，再到国有文旅资源整合、“小政府管理、大集团运营”和景区网格化治理，一系列调整试图解决的，本质上是同一个问题：让一座山真正按照一个旅游目的地来经营，而不只是若干景点的简单组合。
2022年，庐山文旅控股集团成立。此后，山上47家国企资产进一步整合，景区划分为10个一级网格、30个二级网格，更多干部职工下沉一线参与旅游服务和治理。
门票也是改革的一面镜子。
如今，庐山实行“一票七日有效制”，游客购票后七日内可凭身份证多次进入核心景区及环山六大景区。2026年7月起，庐山博物馆、美庐别墅、会议旧址等文博场馆全面实行免费预约参观。
新华社2025年11月的一篇报道显示，当时庐山免票人群占比已达23.61%，核心景区购票收入仍同比增长16.31%。
少收一张门票，能不能换来游客多住一个晚上、多吃一顿饭、多买一件文创？庐山开始尝试从“门票账”转向算“旅游综合账”。
庐山管理局局长、庐山市市长熊杜明在发布会上说，十年来，庐山按照先改管理体制、再优运行机制的思路，推动山上山下一体规划、联动发展，文旅业态也从“一日打卡”向“全时全域”转变。
从“看一座山”到“住进一座山”
夏日的牯岭镇，是观察这种变化最直观的地方之一。
2025年盛夏，新华社记者曾记录下这样的场景：在全国多地遭遇高温时，牯岭镇民宿入住率超过90%。游客不再只是白天爬山、晚上离开，而是有人追着诗词而来，有人在山上喝茶、看云、住上几日。
“留下来”，正成为庐山旅游转型的关键词。
熊杜明在此次发布会上说，围绕“庐山天下悠”核心品牌，庐山将打造“悠学、悠品、悠宿”三大子品牌，“力争让每一位来庐山的游客都能学得有深度、品得有味道、住得有温度”。
“悠学”，试图把白鹿洞书院、诗词碑林、万国别墅、植物和地质资源变成可参与的课程；“悠品”把云雾茶、非遗技艺、诗词文化和山野食品转化成可以带走的商品；“悠宿”则希望让高端别墅民宿、精品山居、主题民宿、星空营地和房车营地共同承接从观光向度假的变化。
目前，“庐山悠品”已甄选打磨540款特色文创产品，13家线下门店覆盖核心游览区域。今年，庐山提出研学接待突破10万人次、文创收入突破5000万元、民宿床位增长50%的目标。
这背后，是旅游产业链的一次拉长。
在庐山南麓的秀峰村，这种变化落到了普通村民的生活里。
新华社此前报道，村民王飞家的两栋老房子在2023年被一家企业签下20年租约，改建成精品民宿。经过培训，王飞又成了这家民宿的管家——房子收租，自己在家门口上班，两项收入加起来一年可达到约10万元。
一栋旧民房由此变成住宿产品，一个村民从房东变成旅游服务者。
这样的“小故事”，实际指向文旅产业真正重要的一环：游客数量最终能不能转化为当地人的收入。
发布会数据显示，过去十年，庐山城镇居民人均可支配收入增长67.4%，农村居民人均可支配收入增长88.3%。从这个意义上说，“山上做优、山下做强、环山联动”，并不只是旅游空间的变化，也意味着庐山正在尝试把一座名山带来的客流向城区、乡村和更多产业环节扩散。
年轻人为什么重新走上庐山？
传统名山还有另一个现实问题：如何面对新的游客。
对于越来越习惯短视频、音乐节、城市漫游和体验消费的年轻人而言，仅仅告诉他们“这里很有历史”，已经不够。
庐山开始尝试改变表达方式。
在牯岭街，咖啡店、餐饮新品牌等新业态陆续出现；夏夜有音乐演出，冬季有冰雪活动；景区曾推出真人互动项目《寻仙记》，让扮演李白、杜甫、白居易、苏轼的NPC与游客对诗、集章。
新华社此前报道，《寻仙记》推出后一度因为游客参与热情太高，“李白”演员不够，运营团队不得不从南昌增加演员。相关跨年音乐会、冰雪演唱会等活动全平台曝光量一度超过14亿次。
一个颇具意味的变化是：过去人们到庐山寻找古人的诗，现在景区开始想办法让“古人”主动走到游客身边。
这并不是简单追逐“网红”。对于成熟景区而言，真正困难的是把文化资源变成今天的人愿意消费、参与和分享的产品。
此次发布会上，庐山方面提出继续发展夜间经济、首发经济、冰雪经济、演艺经济、赛事经济，并布局“文旅+演艺”“文旅+体育”“文旅+康养”“文旅+气象”等产品，推出徒步、越野、登山、滑雪、观星、日出等体验。
庐山也并不回避自身仍存在的不足。今年初的一次景区高质量发展专题会议就公开提出，目前还存在市场化进展不快、场景体验性不强、产品差异化不足等问题。
也正因此，庐山提出每年建设不少于10个美学空间，同时推动牯岭街历史街区、太乙村、三叠泉等片区更新。
对于一座已经成名千年的山来说，真正的难题不是“造一个新景点”，而是在不消耗自然和文化遗产价值的前提下，持续生产新的旅游体验。
一杯姜茶里的“服务账”
旅游竞争走到今天，景色往往只能决定游客“想不想来”，服务才会影响他们“还想不想来”。
去年秋天，新华社记者曾在仰天坪记录下一个细节。
凌晨5点，游客等待日出时，工作人员徐辉和同事已经准备好热姜茶。这里过去只是游客自发前往的一个观景点，后来建起观景平台，有了固定服务人员。索道排队区域夏天提供绿豆汤、冬天提供姜茶；观光车开设行李托运和日出专线；景点服务驿站开始提供热水、充电和行李寄存。
这些事情很小，却也是老景区最容易被游客感知的变化。
此次发布会上，庐山市（局）文旅委相关负责人刘健介绍，庐山正在打造“誉见庐山”服务品牌，将游客从进山、乘车、游览到消费投诉的完整过程纳入服务体系。
其中，全域涉旅消费纠纷推行“先行赔付”，按照“3分钟受理、30分钟响应、48小时核查、72小时办结”的机制处理。2026年1月至7月，庐山旅游投诉量同比下降18.05%。
服务也开始更多转到手机上。今年1月起，庐山全面推行线上实名预约购票；“一机游庐山”小程序可以完成购票和相关旅游服务。针对老年人和特殊群体，景区仍保留人工窗口，并推出4条适老化精品旅游线路。
“旅游公共服务是游客体验的第一道窗口，也是‘庐山天下悠’品牌最直接的落脚点。”刘健在发布会上说。
这可能也是“悠”字真正难做的部分。
游客能不能悠下来，不只是因为山间云雾和凉爽气候，也取决于停车是否方便、排队是否太久、行李有没有地方放、投诉能否及时解决。
从“被看见”到“被选择”
庐山的下一步，还试图跨出国内旅游市场。
2025年，庐山接待境外游客20.06万人次，同比增长45.05%。目前，庐山已经在中国香港、中国澳门以及马来西亚、韩国、日本等地布局5个境外旅游推广中心，并与18家世界地质公园结为姊妹公园。
裸眼3D庐山宣传视频在吉隆坡、曼谷、首尔三大海外核心商圈亮相；针对港澳及东南亚游客，当地推出“跟着诗文游庐山”等产品；在景区，则逐步完善外卡支付、外币兑换、境外通讯以及多语种导览服务。
“推动入境旅游实现从‘被看见’到‘被选择’的跨越。”发布会上，庐山文旅部门相关负责人吕明明这样概括其国际市场目标。
这个表述背后，其实是中国很多传统景区正在面对的共同问题。
“世界遗产”可以提供全球知名度，但知名度并不天然等于国际游客量。从海外营销、旅行商渠道，到支付、语言和产品设计，最终决定一个国际游客是否真正下单的，是一整条旅游服务链。
庐山提出继续深耕东南亚、东亚市场，同时积极拓展欧美客源。
30年前，庐山以独特的文化景观进入《世界遗产名录》。30年后，它正在尝试回答另一个问题：如何让世界遗产真正成为世界游客愿意进入、停留和理解的目的地。
老名山的新命题
从“一山多治”到一体化管理，从“一日打卡”到全域旅居，从依赖门票到延伸消费链，从国内名山向国际旅游目的地迈进——过去十年的庐山变化，本质上是一场传统景区发展方式的调整。
这种转型并没有完成。
如何处理遗产保护与商业开发的边界，如何让新业态避免千篇一律，如何让游客增长真正转换为更高的消费质量和居民收入，如何让“网红流量”沉淀成长期品牌，都仍需要时间验证。
今年8月，江西省委主要领导在庐山调研时提出，要统筹自然山水和文化禀赋，创新文化IP，同时提高交通承载和精细化服务水平，让游客不仅享受好风景，也享受好服务。
熊杜明在此次发布会上说，面向“十五五”，庐山将依托世界级文旅资源，持续做响品牌、做大流量、做优品质、做长链条，全力打造具有烟火气、人情味、文化韵、科技感、国际范的世界级旅游目的地。
而庐山市（局）文旅委有关负责人周洁则用了两个更直白的词：变“流量”为“留量”，变“游客”为“常客”。
对于一座拥有千年声名的山来说，这或许正是今天最现实的命题。
过去，人们因为李白的一句“飞流直下三千尺”认识庐山，因为“不识庐山真面目”记住庐山。今天，庐山需要做的，是给游客一个看过这些千古名句之后，仍愿意留下来的理由。
扫码下载
中文网微信